《推进计划》要求“加强非物质文化遗产领域知识产权保护”，老字号、传统技艺商标策略

非物质文化遗产作为中华民族悠久历史与灿烂文明的活态传承，其保护与传承工作日益受到国家与社会的高度重视。知识产权制度，作为现代法律体系中激励创新、确认权利、规范市场的重要工具，在非遗保护领域正发挥着越来越关键的作用。近期发布的《推进计划》明确提出“加强非物质文化遗产领域知识产权保护”，这为我们在新形势下系统、深入地运用知识产权手段，特别是商标策略，来守护、激活与发展老字号及传统技艺指明了方向，提出了更高要求。老字号与承载着传统技艺的非遗项目，往往凝聚着独特的商誉、精湛的工艺和深厚的文化内涵，它们不仅是重要的经济资源，更是宝贵的文化资源。如何通过科学、前瞻的商标布局与运营策略，为其在当代市场环境中构筑坚实的法律护城河，实现文化价值与市场价值的共赢，是当前亟待深入探讨与实践的核心课题。

一、 现状审视：老字号与传统技艺商标保护的机遇与挑战

我国老字号与传统技艺资源丰富，许多项目历史悠久，口碑载道。在商标保护方面，既有成功经验，也面临诸多现实挑战。

（一） 已取得的积极进展

1. 意识觉醒与注册普及：越来越多的老字号企业、非遗传承人及项目保护单位认识到商标注册的重要性。许多历史悠久、声誉卓著的老字号，如“同仁堂”、“茅台”、“张小泉”等，不仅完成了核心商品类别的注册，还进行了防御性、关联性类别的布局，并注册了联合商标、防御商标，形成了初步的商标保护体系。一些传统技艺名称、特有器物造型、代表性图案等，也通过商标注册获得了法律保护。

2. 地理标志保护的运用：对于具有强烈地域特色的传统技艺产品，如“景德镇瓷器”、“宣纸”、“普洱茶”等，地理标志证明商标或集体商标的注册与使用，有效地规范了市场秩序，保障了产品品质和地域特色，提升了整体产业价值和品牌声誉，成为非遗领域知识产权保护的亮点。

3. 行政与司法保护力度加强：市场监管部门持续开展打击侵犯老字号商标权、制售假冒伪劣产品的专项行动。司法机关在审理涉及老字号商标纠纷及传统技艺仿冒案件时，日益注重历史沿革、文化内涵和商誉积累，对恶意抢注、攀附商誉等行为予以严厉打击，维护了权利人的合法权益。

（二） 面临的主要挑战与困境

1. 历史遗留问题复杂：部分老字号由于历史原因，存在“同一字号，多家使用”的权属模糊状况。在计划经济体制下，一些老字号商标在不同地区的国有企业中无偿使用，导致商标权利主体分散。市场化改革后，这些历史遗留问题极易引发商标权属争议和纠纷，制约了老字号的统一品牌运营与发展。

2. 商标被抢注与淡化风险高：老字号和知名传统技艺名称因其深厚的商誉和文化价值，成为被恶意抢注的“重灾区”。抢注者往往在权利人未注册的类别或其他商品服务上抢先注册，继而进行侵权诉讼或高价转让，扰乱市场，损害真正传承者的利益。同时，市场上大量的仿冒、搭便车行为，导致品牌形象被稀释、商誉被淡化。

3. 保护范围与方式局限：传统商标注册主要保护文字、图形等标识本身，但对于传统技艺中蕴含的独特工艺流程、操作诀窍（技术秘密）、整体商业模式、文化表达等，难以通过单一商标权进行全面覆盖。如何构建商标、专利（尤其是外观设计）、商业秘密、著作权等相结合的综合知识产权保护网，是实践中的难点。

4. 传承主体运用能力不足：许多老字号企业特别是中小型传承企业，以及个体非遗传承人，知识产权意识和管理能力相对薄弱。缺乏系统的商标战略规划，对国际注册、网络域名保护、商标维权取证等现代商业规则了解不深，面对侵权行为往往应对乏力。

5. 活化利用与创新平衡难：如何在坚守传统技艺核心精髓的前提下，进行适度的产品创新、品牌年轻化传播，并确保相关创新成果得到知识产权保护，同时避免在商标使用、授权中丧失控制力或导致传统内涵变异，是需要谨慎把握的平衡点。

二、 核心策略：构建老字号与传统技艺的立体商标保护与发展体系

落实《推进计划》要求，加强非遗领域知识产权保护，必须针对上述挑战，制定并实施系统性的商标策略。这不仅是防御性的权利保护，更应是进攻性的品牌发展战略组成部分。

（一） 基础策略：确权与固权——筑牢权利根基

1. 全面清理与确权：对老字号企业及重要传统技艺项目，应首先进行全面的商标权属和历史使用情况清查。对于权属清晰的，应尽快完成核心类别及重要关联类别的商标注册。对于存在历史遗留权属争议的，应积极通过协商、行政调解、司法确权等途径，明晰权利归属，为统一品牌运营扫清障碍。必要时，可考虑通过收购、许可等方式整合商标资源。

2. 前瞻性布局注册：商标注册应具有前瞻性和战略性。不仅要覆盖当前生产经营的商品和服务类别，还应考虑未来可能拓展的领域（如文化旅游、文创产品、体验服务、数字产品等）。实施“主商标+防御商标+联合商标”的组合注册策略，在主商标周围构筑防火墙。对于具有显著性的传统图形、器物造型、特色包装等，积极申请立体商标、颜色组合商标等非传统商标。

3. 强化地理标志保护：对于产地特征显著、品质与地域密切相关的传统技艺产品，应积极推动申请注册地理标志证明商标或集体商标。建立健全地理标志的使用管理规则和品质标准体系，规范授权使用，打击“搭车”行为，确保地理标志产品的特有品质和声誉，使其成为区域经济发展和传统文化传承的有力抓手。

（二） 防御策略：监测与维权——守护品牌纯洁

1. 建立常态化监测机制：利用专业商标监测服务或自行建立监测体系，对商标公告、市场动态、网络平台进行持续监测，及时发现商标抢注、侵权使用、域名抢注、不正当竞争等风险。

2. 主动异议与无效宣告：对监测发现的恶意抢注、摹仿抄袭等商标申请，应在法定时限内坚决提出异议。对已不当注册的商标，及时启动无效宣告程序。在异议和无效程序中，充分提交老字号历史沿革、商誉知名度、传统技艺文化价值等证据，争取审查员和评审委员会的支持。

3. 多渠道协同维权：针对市场侵权行为，综合运用行政投诉（向市场监管部门）、民事诉讼、刑事报案等多种法律途径。尤其要善于利用电子商务平台的知识产权保护机制，快速下架侵权商品。在维权中，注重证据收集，特别是证明持续使用、知名度、侵权损害等方面的证据。

（三） 发展策略：运用与增值——激发品牌活力

1. 规范内部商标管理：老字号企业和非遗保护单位应建立健全内部商标管理制度，明确商标使用规范（如标识方式、使用范围、品质关联），建立商标档案，确保商标使用的统一性和严肃性，维护品牌形象。

2. 创新品牌授权与合作模式：在严格控制品质和品牌调性的前提下，审慎开展品牌授权（Licensing）业务。可以与传统技艺相关的文创设计、影视动漫、文旅体验、高端制造等领域的企业合作，通过授权使用商标，拓展品牌衍生价值，吸引年轻消费群体，实现传统文化的创造性转化和创新性发展。授权合同必须明确品质监督、文化内涵把控、使用范围限制等条款。

3. 推动“商标+其他知识产权”融合保护：将商标策略与非遗保护的其他知识产权手段紧密结合。例如：将独特的传统图案、造型申请著作权登记或外观设计专利；对符合条件的传统技艺创新成果申请发明专利或实用新型专利；对核心的配方、工艺诀窍作为商业秘密进行保护。形成以商标标识品牌、以专利保护创新、以商业秘密守护核心、以著作权保护表达的立体知识产权保护体系。

4. 注重品牌故事与文化传播：商标不仅是商业标识，更是文化载体。在品牌宣传中，应深入挖掘并传播老字号、传统技艺背后的历史故事、工匠精神、文化理念。通过商标这个窗口，向公众传递非遗的文化价值，提升品牌的情感附加值和文化认同感，使商标保护与文化传承相得益彰。

三、 协同保障：构建多方参与的支持生态系统

加强老字号与传统技艺的商标保护，非单一主体所能胜任，需要政府、行业、企业、社会多方协同，形成合力。

（一） 政府引导与政策支持

1. 完善法律法规与政策体系：建议在《商标法》等相关法律法规修订或司法解释中，进一步明确对老字号、传统技艺等具有较高知名度和历史传承的商业标识予以强化保护，遏制恶意抢注。出台专项扶持政策，对老字号、非遗传承主体的商标注册、国际布局、维权诉讼等给予资金补贴或费用减免。

2. 提供专业指导与公共服务：知识产权管理部门、非遗保护机构可联合开展专题培训，提升传承主体的商标意识和能力。建立老字号、传统技艺商标数据库和预警服务平台，提供查询、监测、咨询等公共服务。设立快速审查、异议、维权通道，提高保护效率。

3. 加强跨部门执法协作：强化市场监管、知识产权、文化、公安、法院等部门的协同，针对重点领域和环节开展联合执法行动，形成对侵权假冒行为的高压打击态势。

（二） 行业自律与集体行动

1. 发挥行业协会作用：相关的老字号协会、非遗保护协会、产业联盟等应积极组织成员单位，制定行业商标保护自律公约，共享侵权信息，协调集体维权行动。组织专家为成员提供商标战略咨询。

2. 建立集体商标或证明商标管理体系：对于具有群体性的传统技艺，行业协会或保护单位可以牵头注册和管理集体商标、证明商标，制定统一的使用标准和规则，提升整个行业或地域品牌的形象和市场竞争力。

（三） 企业主体与传承人能力建设

老字号企业和非遗传承人是商标保护与运用的最终责任主体和受益主体。必须将商标战略提升到企业发展的核心战略层面，加大投入，培养或引进专业的知识产权人才，建立符合自身特点的商标创造、运用、保护和管理全链条工作机制，将知识产权优势转化为市场竞争优势。

（四） 社会监督与氛围营造

媒体应加强对老字号、传统技艺品牌保护典型案例的宣传，曝光侵权行为，营造尊重知识产权、崇尚工匠精神的社会氛围。消费者应提高辨识能力，支持正品，自觉抵制侵权商品。学术界应加强相关理论研究，为实践提供智力支持。

结语

加强非物质文化遗产领域知识产权保护，是《推进计划》赋予我们的时代使命。对于老字号与传统技艺而言，商标不仅是一个法律符号，更是其历经岁月沉淀的商业信誉、文化精髓与生命力的集中体现。面对新的发展环境，我们必须以更加积极、系统、创新的姿态，将商标策略从被动的“护身符”转变为主动的“发展引擎”。通过夯实权利基础、构筑防御壁垒、拓展价值空间，并依托政府、行业、企业与社会共建的良好生态，我们定能更好地守护这些民族瑰宝，使其在知识产权的护佑下，根脉永续，生机勃发，在新时代绽放出更加璀璨的光芒，为文化自信提供坚实支撑，为经济高质量发展注入独特动能。这既是对历史的负责，也是对未来的馈赠。

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