新能源汽车商标竞争白热化，新势力品牌悉数布局

深夜，北京望京SOHO的某个办公室里，灯光依然亮着。这家造车新势力的法务总监王磊看着屏幕上的商标驳回通知书，眉头紧锁。“蔚小理”三个字被驳回的理由是“与在先商标构成近似”，而那个在先商标的主人，此刻正坐在另一栋写字楼里，考虑是否要在这个商标上标价800万。这不是个例，这只是新能源汽车商标战争中无数个夜晚中的一个。

当小米SU7还在被戏称为“保时米”时，雷军已经默默注册了上百个与汽车相关的商标；当华为反复强调“不造车”时，却悄然拿下了“智界”、“傲界”等一系列商标；当李斌在发布会上哽咽着说出“蔚来已来”时，他或许还不知道，单是围绕“蔚”字展开的商标纠纷案，就已经超过了二十起。新能源汽车赛道上的火药味，在专利和商标的战场上提前引爆了。

根据国家知识产权局2024年发布的商标数据，仅2023年一年，与新能源汽车相关的商标注册申请量就突破了15万件，同比增长超过40%。这其中有90%来自所谓的“新势力”品牌。而在这15万件申请中，平均每3件就有1件会因为“在先权利冲突”而被驳回。表面上，一个品牌的诞生只需要一个响亮的名字，但在这背后，是一场燃烧着金钱、时间与法律智慧的暗战。

商标争夺战从来不是终点，而是起点。当蔚来被“蔚来汽车”商标注册人追着索赔3000万，当小鹏汽车因为“P7”商标被杭州某公司异议而被迫改名，当理想汽车的“理想ONE”被曝出早在2014年就有了同名注册者，这些曾经在研发和融资上投入数十亿的企业，不得不低下头，在商标上重新进行一轮“创业”。他们所经历的，恰恰是中国新能源汽车赛道进入“下半场”的缩影——谁能在商标版图上卡好位，谁就掌握了未来话语权的第一把钥匙。

商标博弈的残酷性在于，它既没有技术壁垒的保护，也没有专利的“先发明制”优势，它拼的是速度、是预判、是战略眼光。而这恰恰是新势力品牌最容易被忽视的陷阱。特斯拉在2013年进入中国市场时，就因为“特斯拉”商标被一家广州公司提前注册，被迫达成了一项价值不明的和解协议，这场纠纷直接导致了特斯拉在中国市场整整两年的上市延迟。而当蔚来在2014年成立时，创始人李斌已经提前一年开始布局商标注册，包括“蔚来”、“NIO”以及类似“NEO”的防御性商标。这种先发制人的策略，帮助蔚来在后续的商标纠纷中占据了主动，却依然无法避免与“蔚”相关商标的多轮法律战。

商标争夺的核心，已经从“取名”变成了“占位”。当一个名字背后关联着品牌溢价、市场认知、供应链信任和资本信心时，商标就不再只是一个法律概念，而是一个估值数百亿的商业资产。蔚来的“NIO House”是其在核心商圈的品牌地标，摩根的估值报告里，商标和品牌资产占据了蔚来整体估值的28%。小鹏汽车的“X”形标志出现在超充站的每一个枪头前，那是品牌与用户每一次交互的锚点。理想汽车没有选择“Lixiang”的拼音注册，而是直接拿下了“Li Auto”，将创始人姓氏与“Auto”绑定，这种做法后来被众多新势力模仿，但当后来者试图注册“L理想”、“理想汽车”等衍生商标时，却发现每个有价值的方向几乎都已被占满。

这种“占位策略”在新势力品牌中愈演愈烈。以蔚来为例，其商标布局已经延伸到了第12类（汽车）、第37类（汽车维修）、第41类（教育培训）、第43类（餐饮住宿）等多个类别，甚至包含了“NIO Life”的服装、家居等周边产品商标。仅蔚来一家企业，在全球范围内拥有的商标就超过了4000件。而这背后是每年超过2000万的商标维护成本，对于一个尚未实现盈利的新势力品牌来说，这笔投入是否值得？李斌的回答是：“不是值不值的问题，是必须做。”

然而，即便是最周全的布局，也无法完全规避商标风险。2022年，理想汽车发现其核心车型名称“理想ONE”被一家成立于2012年的广州公司抢先注册，该公司的经营范围是汽车零部件销售，但在第12类汽车类别上确实拥有“理想ONE”商标。理想汽车花了整整十个月的时间，通过商标无效宣告程序才得以解决这一问题，期间品牌宣传、渠道建设、甚至部分车主维权都受到了一定影响。据公开信息，理想汽车为此付出的法律费用和商誉损失，保守估计超过了800万元。

商标战背后，其实反映的是新势力品牌在整个产业生态中的生存焦虑。当“蔚来”“小鹏”“理想”这样的名字已经被市场接受并形成品牌溢价，任何商标上的动摇都可能引发品牌大厦的连锁崩塌。这种焦虑在2023年达到顶峰。当小米宣布造车后，其商标策略显得异常激进：一边申请“小米汽车”“Mi Auto”等主商标，一边密集注册了数十个与手机产品代号相似的汽车商标，如“Xiaomi SU7”“Xiaomi SU8”“Xiaomi SU9”，甚至包含了“小米公路”“小米驰骋”等抽象概念商标，覆盖了从第12类到第43类的几乎所有相关类别。雷军式的商标打法，本质上是在用互联网行业的“流量思维”来规划汽车行业的“资产思维”。但问题是，海量的注册申请也带来了更高的驳回率和异议风险，小米在2023年申请的200多个汽车商标中，就有近50个因“缺乏显著性”或“与在先商标构成近似”而被驳回。

与小米的“广撒网”策略不同，华为的商标布局显得“精准且克制”。华为多次强调不造车，但围绕“问界”“智界”“享界”“傲界”等一系列“界”字辈商标的注册，早已暴露了其不满足于只做Tier1供应商的野心。根据国家知识产权局的公告，华为技术有限公司在2023年一口气申请了20多个带有“界”字的汽车相关商标，涉及第12类汽车、第9类智能汽车软件、第35类广告销售等多个类别。其中，“智界”商标已经由华为与奇瑞联合打造并落地成为品牌，“问界”则已成为赛力斯的车型标识。华为在商标上的克制与精准，恰恰与其在汽车产业中的“赋能者”定位相符——不需要用自己的名字做车标，但必须确保每一个被赋能品牌的商标都握在自己手中。

而这种“赋能式”商标布局，正在成为整车厂和科技公司争夺生态话语权的关键。当2024年比亚迪宣布推出“仰望”品牌时，其商标布局早已延伸到了所有31个商标类别，包括汽车、电子、服装、玩具等。“仰望”商标从构思到注册完成，比亚迪用了整整三年时间，期间进行了超过200次的相似商标检索和法律评估。这种“前瞻性防御”的策略成本高昂，但对于一个目标售价超过100万的高端品牌来说，商标的清晰无争议是所有商业逻辑成立的前提。

新势力品牌的商标焦虑还不止于此。随着出海成为必然趋势，欧盟、美国、东南亚等主要海外市场的商标布局，正在成为另一个消耗巨大的战场。蔚来在欧洲市场注册“NIO”商标时，发现自己早在2017年就被德国一家小型电动车公司抢注了“NIO”商标在欧盟的注册权，这意味着蔚来在欧洲市场不能直接使用“NIO”作为品牌名称。最终蔚来选择收购了这家德国公司，代价虽然未被公开披露，但据知情人士透露，这笔收购的价格超过了一亿人民币。小鹏汽车的“X”形品牌标识在欧盟的注册也经历了长达三年的审查期，直到2023年才正式获得批准，而在此之前，小鹏在欧洲市场一直只能以品牌英文名“XPENG”进行宣传，无法使用其核心视觉符号。

商标博弈的复杂性在于，它不仅是企业和企业之间的竞争，更是企业、个体、抢注者、法律机构、以及创投生态之间的一场多维博弈。在中国，商标注册遵循“先申请制”，这意味着谁先提出申请，谁就拥有优先权。这种制度成为一大批“职业商标抢注者”的温床，他们专门盯着新兴行业的热门词汇，在企业成立之前就抢注商标，等待企业做大后再高价转让。2022年，一家成立仅三个月的“深圳某科技创新公司”，一口气注册了包括“蔚来同创”“小鹏出行”“理想智驾”在内的50多个与新能源汽车相关的商标。当这些被注册的商标被曝光时，蔚来、小鹏、理想纷纷启动了商标异议程序，但整个过程耗时近18个月，其间这些抢注者甚至明目张胆地开出了“转让价”——一个商标50万起步，打包购买可以优惠。这种“钓鱼式”商标策略，让新势力品牌在商标上的防守成本急剧攀升。

更令人头疼的是，即使走完了异议程序，成功拿回了被抢注的商标，企业也往往需要付出数百万甚至上千万的律师费和时间成本。而在这个过程中，品牌推广、渠道建设、产品上市等核心业务都不得不做出妥协。理想汽车CEO李想曾在社交媒体上公开吐槽过商标抢注现象：“一个商标问题足以让一家车企的品牌策略乱成麻，我们在这方面吃过的亏比赚的钱还多。”这不是一句玩笑话。2023年全年，理想汽车共处理了涉及“理想”商标的异议和无效宣告案件超过30起，平均每两周就要启动一次法律程序。

在这场旷日持久的商标战争中，新势力品牌逐步形成了三种不同的应对策略。第一种是以蔚来为代表的“全面防御型”。蔚来在全球范围内拥有超过4000件商标，覆盖了几乎所有可能关联的类别和地区。蔚来法务部甚至建立了一个专门的商标监控系统，每天扫描全球主要市场的商标注册动态，一旦发现有与其商标构成近似的申请，就会自动触发异议程序。但这套系统的维护成本每年就超过1500万元，而且随着品牌影响力扩大，需要监控的商标范围还在不断扩大。

第二种是以小鹏汽车为代表的“精准打击型”。小鹏汽车在商标布局上更注重核心商标的保护，围绕“XPENG”和“X”形品牌标识进行重点布局，并建立了快速反应机制。一旦发现有核心商标被抢注，小鹏会迅速启动法律程序，并在必要时进行品牌调整。2023年，小鹏汽车在发现其关键车辆型号名称“P5”被其他公司注册后，仅用了三个月时间就完成了商标无效宣告程序，但这背后是小鹏法务团队与多家律所进行的超过150次法律评估会议。

第三种是以理想汽车为代表的“品牌重塑型”。理想汽车在经历了“理想ONE”商标争议后，开始主动进行品牌调整，将更多精力放在“L”系列车型商标和“Li Auto”品牌商标的防御性注册上。2023年，理想汽车一口气注册了超过200个与“L”系列相关的商标，涉及L1到L9的所有数字组合以及不同字体和设计版本。但即使是这种深度防御型的布局，也无法完全规避商标风险。理想汽车在欧盟市场注册“Li Auto”时依然发现，早在2015年，一家德国的汽车配件公司就已经注册了“LiAuto”商标，虽然可以发起异议程序，但从时间成本来看，理想不得不在部分欧洲国家使用“Li Motor”作为替代品牌名称。

除了新势力品牌之间的商标战，传统车企与跨界玩家的商标版权争夺同样激烈。当大众汽车发现小米注册了“小米自动驾驶”“小米智能出行”等商标时，大众迅速以“构成不正当竞争”为由提出了异议。虽然小米并非造车企业中的新玩家，但在汽车领域的商标布局上，它和所有新势力品牌一样，面临着从头起步的困境。而传统车企们在商标上的经验与优势恰恰成为了它们打压新势力品牌的利器。宝马在2023年针对六家中国造车新势力发起了商标异议，指控其商标与“BMW”构成近似。其中一家新势力甚至因为没有足够的资金来应对宝马的商标异议程序，不得不放弃了已经投入超过2000万的品牌推广预算。

从资本市场的角度看，商标问题对新能源汽车品牌估值的影响正变得日益显著。2024年初，某知名投资机构在评估一家新势力品牌的B轮融资时，明确将商标风险列为“关键扣分项”，并对其估值进行了20%的下调。“投资人不喜欢不确定性，”一位专注新能源领域的投资人告诉笔者，“而商标纠纷恰恰是最大的不确定性之一。没有人能准确预测一场商标官司会打多久、花多少钱、对品牌造成多大伤害。”

这种不确定性正在改变新能源汽车行业的融资逻辑。越来越多的投资机构开始要求被投企业提交完整的“商标审计报告”，从核心商标的有效性、覆盖范围、权利瑕疵到争议案件的风险评估，每一项都要进行量化打分。“一个没有彻底解决商标问题的品牌，在资本市场上的价值至少打八折。”一名参与过多个新能源车企IPO的律师表示。这并非危言耸听。据不完全统计，2023年至少有5家造车新势力因为商标问题而导致融资进程受阻或估值下降，其中一家甚至因为核心商标被法院认定为无效，被迫中止了原计划的C轮融资。

与此同时，一个全新的“商标资产化”趋势正在新能源汽车行业悄然兴起。一些新势力品牌开始将自己积累的商标资源视为可量化的无形资产，并尝试通过商标质押、商标许可、商标转让等方式进行变现。蔚来在2022年就曾将旗下若干子品牌的商标作为质押物，获得了一笔超过5亿元的低息贷款，这笔资金后来被用于NIO House的建设。小鹏汽车也在2023年将其“X”形logo商标授权给一家衍生品公司，每年可以获得超过3000万的品牌授权收入。这种“商标资产化”的尝试，为烧钱造车的新势力品牌提供了一种新的融资思路，同时也让商标的价值从“法律符号”升级为“商业资产”。

然而，新能源商标的战火并未因此熄灭。随着华为“智界”品牌的正式亮相，小米SU7的上市，“蔚小理”之间的商标竞争正在进入“短兵相接”的新阶段。每一个新品牌名称的发布，背后都是一次至少十八个月的商标风险评估和布局。每一次车型名称的变更，都伴随着可能高达数百万的推广物料重制和渠道更新成本。而更重要的是，这些看似琐碎的商标问题，实际上是品牌在消费者心智中建立认知的根基，一旦动摇，需要付出的修复成本往往是当初投入的十倍甚至百倍。

所以，当你在讨论一个新能源汽车品牌的技术参数、续航里程、智能驾驶水平时，别忘了思考一个问题：这个名字，究竟值多少钱？

对于蔚来而言，答案是“4000件商标和每年2000万元的维护成本”；对于小鹏而言，答案是“三场异议程序、一场更名风波和超过500万的法律费用”；对于理想而言，答案是“200多个L系列保护性商标和近百件无效宣告案件”。而对于整个造车新势力而言，答案正在不断变化——当蔚来在欧洲不得不用“蔚来汽车”取代“NIO”进行宣传，当小鹏在欧盟被迫使用XPENG的字母组合代替“X”形logo，当理想汽车的“Li Auto”在东南亚只能以“Li Qi”的面貌出现，人们才发现，商标这个问题，从来没有真正的赢家。

但更残酷的现实是，商标只是一个开始。当新势力品牌好不容易在商标上建立了护城河，接下来还要面对专利、外观设计、商业秘密、甚至是域名、颜色组合、声音标识等一系列知识产权问题。一个品牌的诞生，从来不是靠一个好名字就能完成的事情。它是一场从商标开始，却远远不会在商标结束的长征。

深夜的望京SOHO，王磊的电脑屏幕上又弹出了一条新消息。这次是一个来自欧盟的知识产权预警，显示有一家希腊公司申请注册了一个与“NIO”在发音上高度近似的商标。王磊深吸一口气，打开了一个新的律师函模板，开始起草新一轮的异议文件。

这是新能源汽车商标战争中无数个“再一次”中的一个，也是这场没有硝烟的战争永远不会有终点的注脚。

当又一个清晨来临，又一家造车新势力宣布获得新一轮融资，又一款车型刷爆了朋友圈。但在这些光鲜亮丽的背后，法律部灯火通明的办公室里，依旧在为一个名字、一个图标、一个字母组合而战。用户看到的，是品牌在市场上的高歌猛进；而品牌自己知道，每一次迈步，脚下都有无数根名为“商标”的暗刺。

新能源汽车的商标战争，从来没有停止，也不会有暂停的一天。它不只是法律人的独角戏，更是企业战略的一道必答题。在“蔚小理”们的野心面前，在华为、小米们的跨界冲击之下，新能源汽车的商标战争，才刚刚进入最激烈的下半场。

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